Как залезть в голову покупателя: 4 кейса из нейромаркетинга

На решения людей влияют мимолетные чувства и эмоции. Крупные компании  знают об этом и стремятся понять, что выберет клиент, раньше него  самого.

Выясняет, как люди реагируют на товар и почему, нейромаркетинг. Рассказываем, что это и как его использовать.

Немного теории

Цель нейромаркетинга — повысить привлекательность товара и увеличить  продажи. Для этого он отвечает на два вопроса: что чувствует потребитель  и почему.

Что такое нейромаретинг

Первый вопрос — область инструментального нейромаркетинга. Он выявляет реакцию человека на конкретный продукт: логотип, рекламу, упаковку, ценник и так далее.

Специалисты оценивают реакцию потребителя при помощи технологий. Самые популярные:

  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) и Магнитно-резонансная томография (МРТ).  ЭЭГ и МРТ исследуют процессы, происходящие в мозге — электрическую  активность и изменение кровотока. Они показывают эмоциональные всплески и  их направленность — позитивную или негативную.
  • Eye tracker (айтрекинг). Специальное устройство показывает, куда  смотрит человек. Маркетолог определяет самые популярные зоны и понимает,  какие изображения, цвета или надписи привлекают внимание.
  • Детектор лжи (полиграф). Он фиксирует физиологические реакции —  дыхание, пульс, электрические импульсы кожи и так далее. Эти показатели  дополняют ответы на традиционные маркетинговые опросы.

Методы инструментального нейромаркетинга

Объясняет, почему товар вызывает у человека конкретные эмоции, фундаментальный нейромаркетинг. Он выявляет глубинные ассоциации с продуктом — приятные воспоминания, потребности, страхи, стереотипы.

Для этого используют различные авторские методики. Самая известная —  техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), запатентованная в 1995  году. Она выявляет неосознаваемый образ продукта при помощи изображений.  Как это происходит:

  • В течение нескольких дней респондент подбирает ассоциирующиеся с  товаром изображения — вырезки из журналов, плакаты, семейные фотографии.  Это не должна быть реклама продукта или его конкурентов.
  • Проводится индивидуальное интервью. Человек проходит этот этап после  нескольких дней размышления о товаре, поэтому в процессе выявляются  глубокие метафоры, связанные с ним.
  • Респондент объединяет собранные изображения в коллаж. Это “резюме”  его ассоциаций. Человек объясняет, как сформировал резюме, что означает  каждое изображение и какой у него вес в общей картине. Исследователь  отмечает, как менялись образы в течение всех этапов и расшифровывает  полученный результат.

История и суть ZMET

Описание методики в патенте Зальтмана

Подробнее о технике и пример выявления метафор в интервью Джеральда Зальтмана, создателя методики:

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг используют комплексно.  Собрав часто встречающиеся у респондентов ассоциации, маркетолог строит  стратегию продвижения товара и коммуникации с клиентом. Она задействует  положительные ассоциации и исключает негативные. Реакцию на  разработанные в процессе материалы — сайт, рекламу и так далее —  оценивают инструментальными методами.

Кратко о фундаментальном и инструментальном нейромаркетинге в таблице:

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Источник: Another Point — Открыть оригинал

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Источник: Another PointОткрыть оригинал 

Опыт крупных компаний

Frito Lay. В 2008 году компания решила сменить образ закусок  Cheetos - с детского на более взрослый и дерзкий. Для этого Frito Lay  запустила новую маркетинговую кампанию для Cheetos - "The Orange  Underground". Она стартовала с рекламы, в которой одна девушка мстит  другой, подбрасывая маркие рыжие закуски в стирающееся белое белье.

О кампании The Orange Underground

Опрошенные участники фокус-групп заявляли, что реклама им не  понравилась, потому что героиня поступает в ней зло и неправильно.  Однако аппарат ЭЭГ показал обратное - позитивное отношение к ролику на  уровне мозговой активности. В результате кампания The Orange Underground  была запущена и привела к росту продаж Cheetos примерно на 11,3% - вдвое выше, чем ожидала Frito Lay.

Подробнее о кейсе Frito Lay

Campbell’s. В 2008 году компания поняла, что результаты  традиционных опросов о рекламе слабо коррелируют с реальной выручкой.  Поэтому Campbell’s использовала нейромаркетинг для повышения продаж  готовых супов.

Более 1500 людям показывали разные варианты упаковки супа Campbell's и  измеряли влажность кожи, сердцебиение, дыхание, направление взгляда и  другие биометрические показатели. Оказалось, что старый дизайн продукции  Campbell’s - с крупным логотипом и изображением тарелки супа с ложкой -  слабо привлекали внимание.

Почему, показал фундаментальный нейромаркетинг (ZMET). Суп  ассоциировался у респондентов с теплотой и семейными обедами. Упаковка  Campbell's не отражала этого - надо супом не было пара, как у  свежесваренного, а однотонный фон не вызывал ассоциации с домом.

Компания поменяла изображение на упаковке, добавив пар над супом,  убрав изображение ложки, поместив логотип вниз и уменьшив его. Чтобы  облегчить для занятых потребителей поиск нужного вкуса, разные супы  компании были отмечены цветом.

Изменения в упаковке супов Campbells. Источник: The Wall Street Journal — Открыть оригинал

Изменения в упаковке супов Campbells. Источник: The Wall Street JournalОткрыть оригинал 

Campbell’s ожидала, что продажи супов вырастут на 2% за два года  после исследования. По данным компании, в США в первый год (2011) упали  из-за экономического спада в целом, но на второй выросли на 1%.

Подробнее о кейсе Campbell’s

Oticon. Датский производитель слуховых аппаратов использовал  ZMET, чтобы понять, почему люди с нарушениями слуха не покупают их  продукцию.

При традиционных опросах потенциальные потребители (родители детей с  проблемами со слухом) говорили, что откладывают покупку аппарата из-за  завышенной стоимости. Фундаментальный нейромаркетинг показал, что  причина в другом - слуховые аппараты ассоциируются со старостью, а люди  не хотят, чтобы их ребенок так воспринимался окружающими. Поэтому они  отказываются от покупки аппарата, хотя и осознают потребность в нем.

В результате Oticon решил не снижать стоимость товара, а изменить его  стиль - сделать более модным. По данным компании, стоимость привлечения  нового клиента после изменений снизилась на 40%.

Подробнее о кейсе Oticon

Sunsilk. Бренд проверил, как потребители воспринимают  упаковку, при помощи айтрекинга. Сравнили две версии плаката: с моделью,  смотрящей вперед, и с той же моделью, смотрящей на упаковку шампуня. В  первом случае из 200 человек на товар посмотрели 6%, во втором - 84%.  Причина в том, что люди склонны отслеживать направление взгляда  собеседника - или персонажа рекламы.

Тепловая карта взглядов. Красным отмечены зоны, куда респонденты смотрели чаще всего. Источник: Sparks Research — Открыть оригинал

Тепловая карта взглядов. Красным отмечены зоны, куда респонденты смотрели чаще всего. Источник: Sparks ResearchОткрыть оригинал 

Подробнее о кейсе Sunsilk и других исследованиях того, куда падает взгляд человека

Запомнить

  1. Многие решения люди принимают неосознанно, на уровне эмоций. Поэтому  традиционные маркетинговые исследования не точны — люди говорят одно, а  чувствуют другое.
  2. Эмоции человека по поводу конкретного товара или его рекламы  проявляются в биологических реакциях. Технологии позволяют отследить их.
  3. Специалисты по нейромаркетингу выявляют не только саму реакцию, но и ее причину - позитивные и негативные ассоциации с товаром.
  4. Опыт крупных компаний показывает: уловив образ продукта в глазах  потребителя, его можно изменить, привлекая новых клиентов и увеличивая  продажи.

Почитать и посмотреть по теме

Больше статей доступно на blog.dti.team

Error

default userpic

Your reply will be screened

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.